Xây dựng thương hiệu theo cách của Apple

[Marketing4u.vn] Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy thương hiệu của mình, nhưng nghiên cứu lại cho thấy giá trị thương hiệu tăng vọt là nhờ vào ảnh hưởng của 2 sản phẩm: iPad và iPhone. Bất cứ nhà tiếp thị nào cũng sẽ tìm thấy một bài học ở Apple.

Bạn muốn xây dựng một thương hiệu quyền lực? Hãy tự hỏi mình liệu sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể trở thành sứ giả cho thương hiệu hay không.

Cách đây ít ngày, công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown đã công bố danh sách những thương hiệu giá trị nhất thế giới. Lần đầu tiên Apple đứng đầu danh sách này. Giá trị thương hiệu của Apple là 153 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm. Đúng, Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy thương hiệu của mình, nhưng nghiên cứu lại cho thấy giá trị thương hiệu tăng vọt là nhờ vào ảnh hưởng của 2 sản phẩm: iPad và iPhone.

Bất cứ nhà tiếp thị nào cũng sẽ tìm thấy một bài học ở Apple. Bạn muốn xây dựng một thương hiệu quyền lực? Hãy tự hỏi mình liệu sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể trở thành sứ giả cho thương hiệu hay không.

Giá mà các hãng ô tô Detroit (bộ ba hãng ô tô GM, Ford và Chrysler còn được gọi là Big Three hay Detroit Three) lưu tâm đến điều này từ nhiều năm trước. Họ đã dành tiền cho quảng cáo nhiều hơn bất cứ lĩnh vực nào khác trong nền kinh tế nước Mỹ. (GM từng chi mạnh tay hơn cả tập đoàn hàng tiêu dùng P&G.) Và họ đã phải trải qua giai đoạn khó khăn gần chết mới nhận ra một sự thật quan trọng: bạn có thể quảng cáo và xúc tiến tất cả những gì bạn muốn, nhưng đến cuối cùng "quản trị thương hiệu" vẫn là về bản thân sản phẩm. Một thước phim quảng cáo 30 giây sẽ kéo dài... chỉ 30 giây! Còn khi khách hàng đến mua ô tô, thì trải nghiệm của họ lúc đó sẽ kéo dài hàng năm liền. Một chiếc ô tô không chạy tốt chắc chắn sẽ bào mòn thương hiệu - và tì vết đó sẽ vẫn còn mãi kể cả thời gian có trôi qua.

Có 4 cách để biến thứ mà bạn bán thành sứ giả cho thương hiệu của bạn. Tuy không phải công ty nào cũng có thể thành công, nhưng bạn cũng nên cân nhắc để biến sản phẩm của mình thành....

.... Tiện ích có thương hiệu: Đến tận lúc này, Google vẫn chưa phải chi ra 1 xu cho quảng cáo. Được định giá 111 tỷ USD, thương hiệu của Google được nhận diện nhờ dịch vụ của hãng có mặt khắp nơi, ban đầu là công cụ tìm kiếm rồi mở rộng sang hệ điều hành Android, các dịch vụ Google Earth, Google Maps, Google Trends và một danh sách khổng lồ những đặc tính và ứng dụng liên quan. Google là tiện ích thông tin. Thay vì mang đến nước, điện hay khí đốt, Google mang đến cho khách hàng câu trả lời. Tương tự như vậy, trong khi đã thiết lập được tiêu chuẩn vàng cho thương mại trực tuyến, Amazon vẫn rất hà tiện trong việc đẩy mạnh thương hiệu. Thay vì thế, hãng lại phân bổ ngân sách tiếp thị để xây dựng sản phẩm tốt hơn: giao hàng tận nơi, đặt hàng chỉ bằng một cú click chuột, thường đưa ra những mức giá thấp nhất, và đưa ra những gợi ý mua hàng thông minh. Amazon đã tạo ra tiện ích mua sắm đỉnh cao. Đúng là biểu tượng nhoẻn miệng cười trên logo Amazon rất hay, nhưng thương hiệu Amazon được xây dựng chỉ hoàn toàn dựa trên tính hữu dụng của trang web này.

....Người kết nối xã hội: Thương hiệu Facebook đã tiến lên vị trí thứ 35 trên bảng xếp hạng mới nhất với giá trị 19 tỷ USD. Facebook lại là một kiểu tiện ích loại khác.

Lợi ích với người dùng, dĩ nhiên, là kết nối với những người dùng khác, là làm giàu trải nghiệm với hàng tá tính năng và hàng trăm nghìn ứng dụng của các bên thứ 3, nhiều cách thông tin, chia sẻ, và giờ đây còn là kết hợp với Skype. Những thành quả khổng lồ của nền tảng của Facebook đảm bảo rằng hãng chẳng cần phải chi tiền cho phương tiện truyền thông làm gì. Nói về Skype, một thương hiệu giá trị khổng lồ khác thành công nhờ kết nối mọi người. Năm ngoái, Skype tuyên bố có 663 triệu người đăng kí sử dụng, cũng không kém cạnh gì con số 750 triệu của Facebook. Bài học tương tự có thể thấy từ Twitter, LinkedIn và Foursquare. Mỗi một công ty trong số này đều xây dưng tài sản thương hiệu bằng cách chuyển tải giá trị bằng cam kết kết nối cộng đồng, chứ không phải chỉ là lời tuyên bố suông của chủ thương hiệu. .

...Hệ thống tính năng: BMW từ rất lâu đã kết nối câu thần chú thương hiệu nổi tiếng: "chiếc xe tuyệt đỉnh" với sản phẩm của mình trên thực tế. Quả là duy trì nhận thức về thương hiệu cũng rất quan trọng nếu bạn muốn bán được xe trên quy mô lớn. Nhưng điều khiến khách hàng phải quay lại với BMW chính là những chiếc xe với đúng những giá trị đã được hãng tuyên bố. Một hãng ô tô khác cũng đã học được điều này: Sau một loạt những vấn đề về chất lượng, VW đã thay đổi cách thức của mình.

CEO Martin Winkerhorn của hãng, người bị ám ảnh về chất lượng, đã nói với tạp chí Business Week: "Sản phẩm là danh thiếp kinh doanh của chúng tôi đối với khách hàng. Chúng phải hoàn hảo." Trong lĩnh vực nấu nướng, nhiều bà nội trợ cũng có được trải nghiệm hài lòng tương tự nhờ sử dụng sản phẩm của OXO Good Grips. Bạn không cần một chiến dịch quảng cáo để biết rằng những sản phẩm bếp núc lạ mắt này - tất cả các sản phẩm của hãng đều có tay cầm bọc cao su đen hình củ - hoạt động rất tốt và dễ sử dụng. Bạn chỉ cần thử dùng một lần là sẽ biết điều đó. Một chiếc dao gọt vỏ của Good Grips rất dễ cầm. Có thể bạn sẽ nói điều tương tự về Big Green Egg (bếp nấu đa năng ngoài trời)

.... Sản phẩm gây nghiện: Dù mỗi một sản phẩm của Apple thực tế cũng "chỉ" là một chiếc máy tính trong vỏ bọc bé nhỏ, thì chúng cũng được đáp lại bởi những cảm xúc dễ được coi là yêu mến hay thậm chí là nghiện. Trong ngành ô tô, MINI của BMW và Beetle của VW cũng gây ra cảm xúc tương tự cho người sử dụng. Ngay cả trong những ngành công nghiệp cứng nhắc, cảm xúc cũng có thể giúp xây dựng thương hiệu. Kiva Systems, hãng sản xuất dụng cụ vận chuyển hàng hóa trong các cửa hàng bán lẻ, nhận ra rằng ngay cả những nhân vật kì cựu và khó tính trong lĩnh vực hậu cần cũng phải lòng những con robot quyến rũ của hãng, và mua sản phẩm này bởi khả năng nâng cao hiệu suất vận chuyển của chúng.

Vậy, liệu một sản phẩm "cực đỉnh" có cần phải tiếp thị không? Dĩ nhiên là có, nhưng tiếp thị chỉ là điều kiện cần, chứ chưa phải điều kiện đủ. Điều kiện đủ, trên thực tế, phải là những sản phẩm có thể trở thành phát ngôn viên cho thương hiệu của chúng.

Thu Thủy - Theo TTVN/Havard Business Review